服务商标的特许经营
2022-06-13 17:11:07
特许经营是连锁经营的一种方式，其特点是特许人授权自己的商标、品牌、技术、管理模式等。给加盟商，加盟商为此向前者支付一定的特许经营权，双方共担风险，共享利润。由于这种经营方式适应了社会化生产和现代消费变化的客观要求，可以通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化管理，将企业扩张与个人创业理想结合起来，因此被称为“21世纪最重要的商业经营方式”。国外特许经营经历了产品商标特许经营和商业模式特许经营两个阶段。中国从上世纪90年代初开始引入特许经营，当时主要集中在零售业和餐饮业，后来逐渐扩展到其他行业。
特许经营的优势在于第三产业，餐饮等服务业居多。相对而言，它们需要的投资更少，进入门槛更低，投资回收周期更快，迎合了国内外投资者的强烈愿望。
北京全聚德烤鸭集团于1993年在中国率先引入特许经营模式。到1998年底，他们已经发展成为拥有60家地区公司和成员企业的具有一定规模和档次的跨国餐饮连锁集团。1999年1月，“全聚德”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为服务商标中第一个中国驰名商标。这只小鸭子做得很好。
总结全聚德连锁经营的经验，我们可以从以下几点得到启示：
第一，要“精”，很多使用服务标志的服务项目，尤其是老字号，并不想特许经营发展，而是局限于产品本身的特点，无法有所作为。这在传统餐饮行业尤为突出。——中式食品大多工艺复杂，生产过程难以量化控制，与现代工业化生产格格不入，缺乏扩张的基础。全聚德在这个问题上做了很大的努力，不仅投入人力研究腐熟烤鸭的制作工艺，还向上游产业发展。先后投资2000多万元建立全聚德食品厂，日产量近万只鸭胴体的现代化生产线投入使用，保证了产品质量的稳定，实现了目标。
二是要“严”。全聚德建立了严格的加盟管理体系，从立项、签约到培训、配送、开业、监管，形成了一套完整的管理流程。成立区域公司，制定《全聚德特许经营管理手册》加强品控。特许经营在很大程度上就是管理。没有严格的管理，会影响品牌形象，甚至危及加盟商自身的生存。
第三，规范和统一商标的使用和管理。“全聚德”商标于1988年注册，集团于1993年5月成立，并办理了转让手续。“北京全聚德集团有限公司”成为该商标的唯一合法所有人，从而结束了长期以来的商标权之争。之后，针对集团内部商标使用仍存在的问题和社会上不断出现的侵权行为，公司向全体成员发放了《中国北京全聚德集团有限责任公司商标管理办法》，对42家成员企业进行了《商标使用许可合同》备案，从制度上保证了企业商标的合理使用，为集团的发展壮大奠定了基础。
特许经营最大的好处就是可以把有形资产和无形资产结合起来。对于特许人来说，一个资本(示范店或示范产品、服务、品牌、商业模式等。)被多次使用，不断“克隆”；对于加盟商来说，购买加盟模式，直接享受别人的成功经验，会大大降低创业风险。有服务标志的企业相当多，尤其是老字号，一般信誉好，品牌知名度高，消费群体相对固定，无形资产丰富。他们缺少的是资金的投入。特许经营的出现客观上为一些企业提供了通过延伸和扩张实现规模化经营的途径。
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