现代商标的特点是形象生动简洁，具有强烈的视觉冲击力和精神震撼力，想象力丰富，与商品或服务有密切的内在联系，具有独特的创造性、时代精神和民族特色，适用于各种媒体和载体。商标除了外在的形式美，即典型的艺术形象外，还应具有内在的意象美，即深刻的主题，使形式与内容有机统一，完美结合。这是商标设计应该遵循的重要规律。因此，商标设计应把握以下原则：

1.独特性

独特性是商标区别特征的最基本要求。商标的形式规则和特殊性要求商标有自己独特的个性，不允许雷同。因此，商标的设计必须独特、简洁、突出，力求创造出与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。商标设计最基本的要求是与现有商标不同，尽量避免与已经注册使用的各种现有商标在名称和图形上的雷同。只有有自己特色的创意商标才有生命力。商标越有特色，其视觉吸引力就越强。

2.注意力

它是商标的可见标记(立体商标除外)，注意力是商标应该达到的视觉效果。优秀的商标应该吸引人，给人强烈的视觉冲击。因为只有引起人们的注意，一个商标所传达的信息才能对人们产生影响。在商标设计中，注重对比，强调视觉形象的生动性和鲜明性，是产生注意力的重要形式要素。商标设计要求在各种应用中保持商标良好的视觉形象，使商标无论是在商品的包装上，还是在各种媒体的宣传中，都能起到突出品牌的积极作用。

3.流行

知名度是使商标易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗不是简单化，而是指事半功倍，立意深刻，形象明显，雅俗共赏。一个受欢迎的商标形象首先应该有一个与众不同的、响亮的、漂亮的品牌名称。以一个好的品牌名为基础，综合考虑商标的特点，选择最佳方案，再进行具体的平面设计。一个好的品牌名称不仅影响着商品未来在市场上的流通和传播，还决定着设计师的整个设计过程和最终效果。

优秀的商标应具备以下特征：

结合商品的内容和特点，与商品有着内在的密切关系；

根据商标注册的时间，能反映一定的思想内容和时代精神；

应该充满人情味，充满生活气息，给人一种亲切感和放松感。

因此，商标应尽可能具有可说、可听、可理解、可记、可传播的特征。商标设计也要追求品牌名称响亮、好听、顺滑的效果，形状简洁、清晰、易于识别，使商标在听觉和视觉上都具有通俗易记的个性特征。

4.一般性

普遍性意味着一个商标应该有广泛的适应性。对商标通用性的要求，是由商标的功能和商标在不同载体和环境中展示、宣传的特点决定的。商标的普遍性可以分为三个方面：

(1)从商标识别的角度，要求商标可以通用于放大或缩小，在不同的背景和环境中显示，在不同的媒介和变化中产生效果。也就是说，一个成功的商标，无论是放大还是缩小，无论是在近距离还是远距离，无论是在复杂的环境还是空旷的空间，无论是静态还是动态，都要保证观看者能够正确快速的识别出来。

(2)从商标在产品造型、包装、装潢中的一般角度来看，要求商标的造型不仅要美观，而且要与具体产品的性质、包装装潢的特点相协调。

(3)从商标在复制和宣传媒介上的普遍性来看，要求商标既能适应制版印刷，又能适应不同物质载体的复制技术特点。如使商标的形象适应金属材料的雕刻、成型、铸造、锻造等复制工艺；适应不干胶和霓虹灯的复制工艺；适应快节奏的电视屏幕再现和显示等。

5.情报的

商标信息传递的内容和形式很多。它的内容信息是精神的和物质的；有真实的，也有想象的；有企业，有产品；还有原材料和工艺。它的信息成分既简单又复杂。商标信息传递的形式有图形、文字以及图形与文字的结合；有直接传播和间接传播。人对信息的感知既有具体的，也有抽象的；有显性的也有隐性的。一般来说，在商标信息的处理和调整中，应尽量追求简洁的造型语言，表达内涵丰富、重点明确、易于消费者理解的兼容性信息。优秀的商标具有形象简洁、个性突出、信息兼容的感性特征。

6.文化

文化是商标本身固有的属性。商标文化是通过商标展示企业或群体的民族传统、时代特征、社会习俗、思想观念等精神信息。在具体的商标形象中，这些文化属性被商标设计者自觉或不自觉地以自己对事物的理解和构思自然地融入到商标的内容和形式中。因此，一个商标的文化也可以看作是特定商标的设计风格或品味的特征。一个文化气息浓厚、设计品位高的商标，一定是一个具有丰富联想、发人深省的非凡之作。

7.艺术性

商标的艺术性体现在通过巧妙的构思和手法，将商标的寓意与其优美的形式有机地结合起来。艺术性强、定位准确、立意不落俗套、造型新颖大方的商标；节奏清晰明快；有变化统一，装饰丰富等等。

8.时代周刊。

年龄是商标建立企业形象的核心。商标不仅是产品质量的保证，也是识别商品的基础。商标代表着一种信誉，是一个企业几年、几十年的信誉

年，甚至上百年才培植出来的。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。如何改革商标，一种方式是抛弃旧商标，重新设计，以全新的面貌出现。这种重新设计，在经济上可能要付出较大的代价，通过广告媒介反复宣传，才能重新树立形象。另一种方式是对老牌并享有信誉的商标，在原商标的基础上通过一个长期的策略，用渐变的手法，随着时间的推移，逐步改造和完善，既具有连续性，易于识别，又富于时代感,让人在不知不觉中接受新商标，这一演进的规律，是由具象到抽象，由复杂到简洁，使其具备现代化、国际化的特征。